失敗的餐飲品牌各有各的不同，成功的品牌則都有一個共同點——成功的將價值感銷售出去。

劇團服務(wù)心法的價值傳遞

除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，鼎泰豐最讓人津津樂道的就是其中360°劇場式服務(wù)，餐廳就是表演的現(xiàn)場，每一位服務(wù)者都是表演者，將溫度、態(tài)度、速度融入其中，讓每一位光臨鼎泰豐的顧客都感受到如家般的服務(wù)體驗，優(yōu)雅熱情卻沒有過度打擾，在需要幫助時即時出現(xiàn)，即使是擦玻璃也將動作融入表演體系，難怪有顧客稱贊：“看你們擦玻璃都是一種享受。”

餐飲行業(yè)是綜合復(fù)雜業(yè)態(tài)，而其中消費者能夠感受到的元素是產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)，從這一點可以歸納總結(jié)出餐飲品牌可被感知的價值構(gòu)成

餐飲品牌價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值

管理大師德魯克曾經(jīng)說過：“只有組織（企業(yè)）的成果才能被消費者看到（感知），如果這個成果不為人所知，它背后的組織也將隨之消亡?！倍惋嫎I(yè)可被感知的成果除了產(chǎn)品就是服務(wù)，能夠被清晰明確感知的服務(wù)才是顧客愿意支付溢價的重要原因。

鼎泰豐的高明之處在于將服務(wù)中的優(yōu)勢——貼心周到、熱情優(yōu)雅與賞心悅目的視覺效果相連接，使用微笑服務(wù)作為服務(wù)行為的記憶點，將最具親和力與記憶點的視覺符號植入消費者內(nèi)心，讓消費者從視覺信息上感受到品牌的價值，構(gòu)建超越預(yù)期的內(nèi)心體驗。

辨明消費者價值是傳遞的核心

在這里就要引出一個關(guān)鍵的理論——消費者價值。

消費者價值是指消費者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一些列利益，就是所謂的“好處”，這是消費者愿意與企業(yè)交易的前提，根據(jù)消費需求與感性程度劃分出不同類型的消費群體。

位于中部的部分代表傳統(tǒng)價值區(qū)間，是最大眾化需求的對應(yīng)寫照；右側(cè)橙色區(qū)域顯示了年輕群體的消費趨向，最求效率與個性化，對照正在崛起的新中產(chǎn)群體；左側(cè)粉色區(qū)域則詮釋了相對理性的消費觀念，對應(yīng)小眾人群以及消費降級群體。

在分析品牌對應(yīng)群體時，需要明確相關(guān)的消費者價值，聚焦到一個共性的具體可感知的價值，讓消費者形成心智印象，不斷優(yōu)化感知高度直到與其他競品產(chǎn)生區(qū)隔。

例如雕爺牛腩定位輕奢餐飲品牌，針對消費群體是正在崛起中的中產(chǎn)階級，針對其追求品質(zhì)、氛圍、價值感的消費價值特點，從店內(nèi)環(huán)境、餐具器皿和標準化的服務(wù)開始就在展示品牌的精致及高于普通特色餐飲的調(diào)性，在通過花重金從香港食神戴龍手中買斷20年腌制的秘方，切牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，店內(nèi)喝到的水是“斐濟”與“盛棠”……無論從視覺、聽覺、味覺全方位締造出的尊貴，讓顧客感受到物超所值，感受到尊重，這時讓消費者心甘情愿的支付溢價。

如何有效的將價值感傳遞給消費者

服務(wù)的本質(zhì)是通過人為可控增強顧客的消費體驗，從價值傳遞的角度就不難從中發(fā)現(xiàn)改進方向，通過從消費者能夠感知到的方方面面入手，不斷優(yōu)化五感六覺傳遞內(nèi)容及方法是有效提高服務(wù)口碑的主要方式。下面通過視覺、嗅覺、聽覺來分析。

視覺

一切能被消費者看到的地方都需要整潔干凈，目之所及，無處不凈是最基礎(chǔ)的目標，餐廳環(huán)境、服務(wù)人員的精神面貌是消費者最先接觸的視覺印象，而這個最直接的第一印象是至關(guān)重要的，消費者會將其與衛(wèi)生狀況、食品安全、服務(wù)質(zhì)量等其他因素相關(guān)聯(lián)，所以環(huán)境的視覺效果是品牌印象的基石。

其次是菜品的擺盤、餐具的潔凈程度以及上菜的方式則影響傳遞出菜品的價值感，精致有設(shè)計感的擺盤會使得菜品的賞心悅目，良好的外觀更易獲得消費者自發(fā)的傳播，有研究表明同樣的食物，擁有美麗外觀的一方會獲得多出30%的好評。

嗅覺

一直以來中式餐飲被詬病最多的是油膩的環(huán)境，而其中油煙味帶來不良體驗占絕大多數(shù)，相對于視覺人類的嗅覺更加敏銳，尤其是在異味的辨識上有著驚人的敏感度，這源于掌控嗅覺的爬行腦更加原始，在人類進化的2億年中，嗅覺承擔了辨識危險因素的職責，所以人的鼻子對于異味更加敏感。

另一方面清新的味道給消費者更加良好的體驗，當清香物質(zhì)進入嗅覺細胞感受器時腦內(nèi)更容易分泌多巴胺等物質(zhì)，留下的心理印象會更加良好。

聽覺

在高檔餐廳一般選擇播放舒緩高雅的音樂，而一些快餐店則傾向于動感的流行樂，除了建立品牌形象、烘托氣氛以外，背景音樂將起到分擔消費者注意力及安撫焦躁情緒的作用；相反過于嘈雜的環(huán)境過于分散注意力，可能容易引起反感情緒，處于這種情緒下的消費者更容易發(fā)現(xiàn)不滿意的體驗，會將小小的不滿通過焦躁放大數(shù)十倍，留下的印象自然不佳。所以隔音與氛圍的營造也是餐飲人值得關(guān)注的部分。

總結(jié)

1.品牌溢價的實現(xiàn)方式是價值感傳遞

2.有效傳遞價值感需要區(qū)分消費者價值決定內(nèi)容與方式

3.服務(wù)的本質(zhì)是正向化消費印象

4.優(yōu)化五感六覺傳遞內(nèi)容是有效提高服務(wù)口碑的主要方式